柳斌杰:“十三五”时期中国出版业三大关键问题

发表时间:2017-03-31 发表人:zongbianshi

2017-03-30 柳斌杰 中国出版

出版业是任何一个国家、一个时代都离不开的基础文化建设,因为记录国家历史、保存民族记忆、传承人类文明是出版的使命。中国出版业更是源远流长、成绩辉煌,为人类作出了重要贡献。特别是经过十几年改革开放、创新发展,我国出版业进入健康快速发展的轨道,持续发展、后劲很足,保持了先进文化引领者、文化产业排头兵、文化传播主渠道的良好态势,在国家政治、经济、文化、社会、生态文明建设和党的建设中都发挥了重要作用,在国际国内产生了重大影响。

如何看待出版业的良好态势,我觉得有几个标志:一是内容创造能力大大提升,精品力作比重不断提高。过去精品力作一般占出版总产品5%左右,现在精品力作达到了16%。所谓精品力作,就是能够世代流传下去、有文化价值和文化品位、长期带来阅读价值的出版物。一些学术、科学、文化领域的书籍,在国际上产生了重要影响,体现了中国出版的国际影响力。像我们的历史典籍、科技文化、文学作品、百科全书、新的政治理念,都在国际上影响很大。二是财富创造加快,产业实力增强。出版产业发展指标,在全国产业当中保持领先地位,在文化产业中处于核心地位。在2.3万亿元的文化产业收入中,出版业整个链条上的收入超过1.8万亿元;数字出版收入增加到4403亿元,与过去相比较,年增长30%以上;文化企业30强中,出版企业的十大集团资产总量比重占到75%。三是融合发展加快。出版集团、上市公司的聚集效应明显,出版航母建设步伐加快。现在50多家出版上市公司,在上市公司里面是收益最好的一个板块。2016年年初,有关部门将出版公司作为上市的重点,已有15家通过了评审。上市公司是融合发展的业态,不是单一的图书报刊网络出版,而是包括各个方面的改革成效,明确产权关系、建立法人治理结构、完善现代企业制度等,这是我们改革是否到位的重要标识。四是中国出版成为国际市场上的重要力量,成为中国文化走出去的重要渠道。在国际各种重要书展上,中国都是主力,中国主宾国活动受到广泛欢迎,产生重要影响。五是市场健康繁荣,为人民群众提供了丰富的精神食粮和良好服务。在国家支持下,实体书店、新型阅读空间和全民阅读、书香中国建设,都在不断发展。我国出版业处于历史上最好的发展时期,我们应该充满信心地建设世界一流出版强国。

下面,我就“十三五”期间出版业的发展,讲三个问题。

把握新趋势

从国内外出版业发展的情况看,今后面临以下一些新的趋势。

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内容选择创新将是出版业的核心竞争力

一是走出技术主义误区,回归内容本位。这几年,因为新媒体技术的出现,国内外出版都经历一段单纯技术的冲动。搞了一段才发现,读者要的是内容。现在又开始回归内容本位。对这个问题,要引起重视。包括新闻传媒、出版,整个传播领域,过度强调技术,忽视了内容,适得其反。一方面技术变革提供了新的出版业态,使大家的阅读方式丰富多彩;另一方面,技术竞争的激烈,使大家忽视了内容提升。由此造成新闻信息、文化内容的传播弱化,引起了社会整体性的“文化焦虑”,对文化业态、生产样式产生了质疑、不满。出版人要明确,文化内容才是阅读者追求的终极价值。人们看书,不是看载体,而是看内容;书好不好,关键在内容,内容才是核心竞争力。

二是信息过剩,需要好中选优。大家知道,亚马逊是全世界最大的网上图书销售商,却在西雅图开了一个精品书店,从亚马逊所有销售的书里面,选择600种送上书架,非常受欢迎,买书的人常常排队。这说明,在巨大的信息流中,人们要选择好的作品并不容易。这就需要做好出版供给侧的革命,为读者选好书。

三是文化多元化、多样性,需要出版保持特色,注重文化传播的对象化、个性化、分众化、差异化。选定某一类的读者,始终保持给这些读者提供好产品。如少儿出版、学术出版、卫生出版,等等,我们有五六家出版社学术出版守正出新,做得非常好。不要以为品种多少决定影响力,法国有一家出版社,只出一类作品,就是诺贝尔文学奖获得者的作品,上百年坚持高品位,做得非常好,在文学出版上非常有权威性。这说明个性化、有特色、出精品的出版社更有生命力。

四是面对文化浮躁、文化泡沫、过度渲染的滥文化,出版要保持理性。出版社要保持自己的高度理性思维,不能盲目跟风炒作,不能盲目追求短平快,也不能跟着网络感觉走。网络信息相当混杂,看不出来主流非主流。出版社要把知识凝聚在书上,经得起历史考验,就需要理性的思考。包括图书在内,传播业竞争的最后还是内容的竞争。这种趋势要看清,有作为的出版社一定要把功夫放在内容创新上。

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出版业态、形态将发生重大变化

当前正处于技术变革的关键时期,技术、材料、工具甚至我们的生活方式都会有重大的变化,出版的业态、形态当然也会发生一些变化。一是传统的纸版书将会变得更加精美、灵巧和多媒体化。少儿图书特别是引进版的少儿图书已经发生新的变化,纸版书也能做得非常精彩,打开一本书可以读文字、看视频、照片和电影。前几天我到21世纪出版社,看到了他们的相关产品,就体现了这种趋势。国内政治图书也有做成多媒体图书的,比如关于政府工作报告的一本书,将会场的电视、广播、录音、录像都融合到图书中,读、看、听都有了。二是电子书不断出现新的品种。像在英国流行的听书,就是把用眼睛读的书转化为用耳朵读书。三是网络书,通过复合出版系统将作者、出版者、读者联系在一起,出版社发挥中介、编辑等平台作用。在这个体系下,收费是自动设定的,作者得多少,出版社得多少,是自动归到账户,解决了作者稿酬和出版社出版回款的难题。

随着传播技术的进一步革命,图书形态和阅读方式都会变化,出版业态必然不断创新、与时俱进,所以出版者不能固守一个生产模式、一种产品形态。

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融合发展将会进一步加快

这既是中央的决策,也是实践发展的需要,出版业要跟上融合发展的步伐。过去由于体制阻隔,文化领域实现的是分业管理,图书、期刊、电影、互联网等,一个行业一个管理条例,业态不融合。现在就要通过融合发展,打破这种体制上的障碍。一是企业融合,这就是并购、重组等跨地区跨行业的集团化发展。二是企业内部的业态要融合。最近有关部门组织编选了融合发展30例,介绍了各类型企业的内部融合发展经验,就是传统出版、网络出版、数字出版一体化。三是渠道融合,文化产品有个特点,就是相当多的要通过市场渠道送到读者手里,少量通过传播手段传播出去。要把市场渠道、网络渠道、政府渠道融合在一起,推进出版业发展。四是技术融合,互联网、云计算、大数据的技术,与出版业加快融合。现在很多地方设立了出版云、版权云,也有了大数据支持的平台。但要与出版企业结合起来,尽快发挥作用。五是市场的融合,现在的出版市场,全国还不是很统一,以往的封锁没有完全打破,又有了新的市场壁垒,会造成读者找不到好书、好书找不到市场的情况。比如说超市、大卖场,外国都是卖图书,而在中国很少。市场不统一,市场融合度太低,限制了图书的发行销售。六是体制的融合,计划经济下的出版体制,后面的出版社转企改制,出版企业上市,以及现在融合发展的模式,体制上也是多种多样,要进一步推动整个出版体制的融合发展,建立中国出版的规范模式。

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技术创新还会有新的突破

一是大数据的影响。大数据是继互联网、云计算后一个深度渗透的技术,会把知识的融合推向一个新的阶段。对我们出版来说,会产生很大的一个变化。通过大数据的聚集、挖掘、分析,可以把一个方面的知识,比如从古希腊到现代的哲学思想,一下子聚合在一起。二是加工技术的智能化。机器人新闻采写已经实现。将来图书的加工、编辑,智能化程度也会越来越高。学术著作、文献的注释,按照学术规范进行智能化作业,就很简单。现在有一些出版社还没有进入现代技术阶段,还是原来的生产方式,顶多计算机审稿这么点技术。要不断提高加工技术包括生产制作的智能化程度。三是图书传播技术的变化。不限于现在卖的一本一本图书,要通过复合出版系统,一个平台、多个渠道进行内容传播。四是阅读技术的变化。远距离、立体形式(3D、4D),还有一些新的阅读空间,使读者宛如置身其中,感受立体化的阅读画面,看一个古籍的书,点一下,像拿在手里翻一样。建议编辑们别光在出版社埋头编书,有时候出去走走看看,看一下技术展览,了解一些新技术的变化。像北师大出版集团与安徽讯飞公司的合作,运用全球领先的声音处理技术搞出版,会对阅读产生很大的影响。

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全球化的趋势进一步加强

全球化对中国的影响越来越大,中国全球化的进程也在加快。一是扩大中国出版的全球影响力。不要只限于传统文化领域,总认为传统文化影响世界几千年,其实不然,除了少数研究者会研究道家、墨家、儒家文化外,国际主流关注的是当代中国的文化。现在,我们也编了《中国读本》等图书,但在外国人看来,价值不高,没有反映当前真实的中国。既不美化,也不妖魔化,实事求是地介绍中国的书籍还不是很多。近些年,我们大力推动《习近平治国理政》走出去,让外国人从这里面了解当代中国的理念、走向,取得非常好的效果。二是更加注重跨文化交流。文明是多样性的,文化也是多元的,出版要学会跨文化交流。一带一路的出版传播,出版界相当关注,实际上相当复杂。一带一路60多个国家和地区,语言、文字、宗教、信仰、社会制度、文化传统多有不同,历史上关系也相当复杂。我们要通过文化沟通、文明对话的书,增进了解共识。三是注重主流价值。我们要传播中国的主流价值观,这是当然的。与此同时,我们也不能忽视人类共有的价值观,比如说安全、健康、愉快等。在我们的出版沟通里面,既要宣传我们的主流价值观,也要关注人类的共有价值观。四是吸收外国的先进文化。中国创造的是农业文明的文化体系,西方创造的是城邦文明的文化体系,古希腊和同时期的古代中国,讨论的问题是一样的,但答案不同。西方国家讲神话,但有很多科学的东西值得我们吸收借鉴。同时也要注重在国际化的背景下,研究了解真实的国际社会。五是国际人才培养。这也是我们出版业的大问题,我们的国际对话能力比较弱,出版业要注重培养有能力推介中国文化的国际化人才。

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重构商业模式是当务之急

这是我们出版业的一个重要问题。要注重互联网的思维。互联网思维有几个特点,讲求平等、民主、自由、互动,你说我说他也说。还有互联网先服务后收费,传统图书是先买后看。这些都可能影响到商业模式。你现在拿起手机,想读什么读什么、想什么时候读你就什么时候读,也不需要讲价钱。这并不是说不要钱,而是通过在线服务获得利益价值。这就完全是新商业模式。所以说,商业模式要大变化,对我们出版业的商业模式,要很好地探讨、创新。有的地方已经开始做这样的事情,不买产品买服务,大概是一个发展方向。

今后五年内这几个方面的趋势会越来越强,大家要在发展中好好地考虑应对,以跟上全球出版的新潮流。

主攻新难点

党的十八大以来,中央对出版业的支持政策更加积极有力,推动了出版业的健康发展,这是主流。但是,出版业也面临很多问题,有几对矛盾比较突出,必须要面对、要解决、要攻坚。

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出版业发展中的几对矛盾

一是出版企业管理思想落后与行业发展变化之间的矛盾。很多出版企业停留在原来的思维方式上。最近听有些同志说,有一些主流的出版社,还停留在靠国家项目、补助生存的阶段,领导的精力是在要钱要项目上,这反映出出版企业管理思想上非常落后、陈旧的观念,不适应市场化发展的大形势。还有像在融合发展上,体制上存在的融合障碍没有打通,跨地区、跨领域、跨所有制发展的难题还没有解决,影响着规模化、集团化的发展,在财务、审计、投资、税收等方面政策都不利于我们融合发展的新趋势。二是技术超前和应用滞后的矛盾。传播技术是超前的,实际上是远远超过我们中国社会的基础能力。我们跟外国不一样,外国300年工业化之后出现信息化,中国是工业化没实现就进入了信息化,我们的方针是用信息化带动工业化。信息传播技术与信息运用差距大,社会信息与我们的社会业态不适应,人们知道的太多,能用的太少,这在出版业的表现比较突出。现在的精神文化,创造了大量的新的生活方式,需要我们出版业等产业必须打破原来的模式。三是人才流失和发展后劲的矛盾。近几年,主流出版传媒高端人才流失是一个重大现象。一些长期从业、很有影响力的骨干力量改行了,跳槽了。一个重要的原因就是新媒体行业收入比较高,环境比较宽松。出版社的工作要靠人,它不能靠生产线,主要依靠的是人的头脑智慧。人才流失影响到了出版业的实力和发展后劲。四是产业政策和产业发展的矛盾。像重点出版工程项目、传统文化的出版项目、实体书店的补助政策等,整个出版业的税收政策与产业发展的现实需求还不协调,影响到了主要出版单位的发展。

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出版业发展的几个难点

几对矛盾导致的结果,就产生了一些难点问题。一是体制改革深化难。国有企业发展的一个目标是要建立一个利益共同体,出版社还没有建成利益共同体。出版社没有建立现代企业制度,管理层、骨干力量和员工持股问题解决不了,现在还在试点。中央政策是明确的,国有企业要建立利益共同体,经营管理人才、技术骨干、核心人员、职工可以持股,把大家命运绑在一起,同舟共济。阿里巴巴等一些企业之所以做得好,就是通过持股形成了利益共同体,把企业变成了同呼吸、共命运的共同体。我们出版社还差得比较远,一张纸就要走人,包括领导层都一样,谁还能把出版事业当成自己的事情?这个问题不解决,长远持续发展就谈不上。不仅一般出版社员工,就是出版社的领导,很多优秀的出版社领导,都是一纸公文就走人了。一个优秀的出版家,能够调动大量的出版资源、市场渠道、作者资源。如果出版社做傻事,这么好的人不用,那对出版社的工作影响很大。为什么社长一换社就垮?就是这个原因。

二是融合发展推进难。出版社产品太单一,必须通过融合发展扩充自己的产品内容,适应市场变化,不断发展壮大。市场是有自身特点的,每年总有一些行业发展起来,一些行业稳定,一些行业会淘汰,这是规律性的问题。为什么跨国企业,开疆拓土发展得好,就与涉及领域多、行业多有关。出版传媒领域,实行分业管理,出版社产品单一,一旦这个方向不行,会很快陷入困境。从政策上讲,除了国家的出版权和播出权外,都可以打破体制、融合发展。传统出版社在联系作者、编辑内容等方面有资源优势,可以与民营书商的渠道优势联系起来,通过融合发展,壮大出版社产业实力和发展能力。

三是出版管理规范难。宏观层面上,出版业的管理越来越法制化、科学化,但是还有许多人为的因素干扰出版社的发展,需要进一步在法律、政策、行政等方面优化出版业发展的政策环境。大家也看到了,总的方向是简政放权,减少了很多审批环节,给企业更多的自主权。企业本身也要建立科学的管理体系,不仅是现代企业制度,法人治理制度,绩效考核、个人利益评价等制度,也要重视质量管理制度,出版物质量管理就是一个生命线的问题,必须不松手。

四是技术创新应用难。技术创新始终是我们出版行业一个关键的问题。近段时间,我们在数字出版领域、版权领域有一些新的技术,有了我们自己的技术标准甚至国际标准。我们过去缺少技术标准,现在有了中国的国际标准,我们要适应国际化需要,对照新的技术标准来创新我们的工艺、流程,保护我们企业的利益。比如版权跟踪码技术,一旦激活,在哪里谁用都会知道,应用这种创新技术,有望解决侵权盗版的老问题。

五是扩大市场难。我们生产的是产品,两个效益的最终实现要靠市场。要下功夫培育市场,一方面是政府层面,实施图书馆采购、农家书屋职工书屋配送、全面阅读书香中国、少年免费阅读等工程,扩大出版市场。另外一方面,作为出版企业,要开创所在领域的出版市场,在政府开拓市场的大环境下,发挥企业的特色优势。这里还有出版走出去的问题,要统筹国际国内两个市场。

六是国际竞争参与难。中国的国际地位发生了变化,世界对中国了解和研究的热情持续不变。我们也要更好地研究和参与国际竞争。要从过去依靠外宣部门推广为主,转向以企业市场竞争为主,通过企业、市场来转变竞争模式。不仅仅是版权贸易、书展书市,还要通过投资、并购、渠道合作等多种形式,深入和打通国际市场。依靠产品竞争和企业竞争,提升我国出版业的国际竞争力。

这就是我们现在存在的问题,四对矛盾,六个方面的难点,也是国家希望解决的问题,我们“十三五”期间要抓紧解决和突破这些难点,要把攻坚克难作为出版社的主攻方向。

谋划新发展

“十三五”是全面建成小康社会的关键时期,也是建设文化强国的重要阶段。文化建设有三项目标:满足人民群众的精神文化需要,建设社会主义文化强国,培育社会主义核心价值观。适应小康社会的出版业,必须要能够满足小康社会的要求,实现文化小康。中国小康社会指标中,短板在文化、医疗卫生。可以说,“十三五”期间文化产业发展的潜力巨大,是出版业发展的黄金时期;但是困难也不少,是出版强国的攻坚期。

从国家层面看,在“十三五”规划中,将出版业和文化建设作为重点,在目标、项目、工程、政策各方面给予支持,一共列了17个国家出版类项目和任务,大家要学习好、应用好,借力发展,壮大自己。从大的措施上看,主要有三个方面:一是强调了法治保障,支持出版业发展。《公共文化服务保障法》出台,《公共图书馆法》已经公开征求意见,图书馆、农家书屋、职工书屋等基本文化服务需求得到法律的保障;《文化产业促进法》《全民阅读条例》正在加快起草进度,《著作权法》正在修订,新修订的《出版物市场管理规定》已经公布实施,为发挥市场基础性作用提供法治保障。二是优化投资政策。对于经典传播、古籍修复、民国文献等重点出版项目,国家不仅有专项财政支持,还有出版专项基金和创业创新基金的支持,调动社会和民间基金投入的积极性。同时积极支持出版企业上市,扩大融资渠道,壮大出版实力。三是实施重大出版工程,包括传统的、现代的、数字化的,包含了很多的增长点,每项工程都是出版社的机遇。

从市场方面讲,“十三五”是供给侧改革的重要时期,也要着重改进出版物的市场供给。过去出版物短缺不考虑供给,现在出版行业也是产品过剩,重复出版也比较多,出版社要瞄准以下重点方向,为消费者提供优质产品和服务。一是重视全民阅读、书香中国建设、新阅读空间建设和家庭阅读工程建设,终身教育与国民教育相结合,优化出版物供给服务。二是重视“一老一小”两个人群,中国的家庭最重视的就是孩子读书,从孩子出生到18岁上大学,家长不支持孩子看电视、上网,就重视孩子读书;还有就是40岁以上的中老年人80%是读书读报的。三是重视网络、数字出版产品及服务。过去这个市场被技术公司抢占了,中国是先有数字技术,后有数字出版。出版社有内容出版优势,大有可为,要不断提高网络出版、多媒体出版、阅读互动产品、电子书包等产品质量和服务水平。四是重视公益性文化保障的支持服务。国家在进一步加大公共文化服务保障力度,图书馆要从每万人一个推进到5000人一个,图书馆就是一大批固定图书采购者;服务群众读书的60多万个农家书屋、15万个职工书屋和军营书屋等,国家要负责更新,这个出版需求量是相当大的。公共文化服务保障,既是社会主义性质的体现,也是出版社发展的有利条件。五是重视面向市场竞争的出版产品和服务,要靠产品占领市场。生活富裕了,精神消费比重就会大,例如高档宾馆、富豪家庭,现在摆的多是“假书”,为什么不给他们出版呢?六是重视开拓国际市场。出版要讲好当代中国的故事,人家想听的是当代中国,不能一门心思都去搞几千年的东西;要讲述人类共同关心的问题,消除外国人说我们不关心人类共同关注问题的误解;要讲一些情节好的故事,不能总是说自己好、自己能;要能展示国家良好形象,多出一些知识性、趣味性、情感丰富的图书,不要老是“不食人间烟火”。这是“十三五”谋划发展的六个方向,也是优化出版领域供给侧改革的重点领域。

最后,讲一下出版业的精神状态问题。出版业有一大批真正投身中国文化建设的出版家,非常优秀,作出了很大的贡献。出版业是知识的行业,是为知识分子加工知识的行业,做一个出版家是长期积累的过程,在思想境界、文化修养、专业能力上都有很高的要求。出版人一定要有好的精神状态,不断提高专业能力和素养,把出版当成奋斗的事业来干。一是要解放思想、深化改革。具体来说,就是要把国家已经确定的改革深入下去。每一个改革都有阶段性有目标,错过了这个机会就比较难以发展。而不深化改革,融合发展的问题解决不了,利益共同体建设也解决不了。二是提高策划能力,提升出版品位。出版要记录历史、传承文明,图书是永恒的产品,如同文物一样要留存下来,千年不朽,万年还能够传播。这就要求出版家要有文化责任感,要多出精品力作。不然的话,让你的子孙后代看到爷爷奶奶那时出了低级庸俗的书,脸上也无光啊。三是努力造就出版大家。现在出版家很多,国家人才工程、“四个一批”等很多序列。但真正的能够影响世界的出版大家,还是很缺少。要从当代出版家中造就一批出版大家。四是要加强管理,敢于担当。这是出版家必须具备的品质。这个担当有两方面意思:一个是责任担当,加强管理;再一个是文化担当,守正出新。我在主持出版工作的十多年里,对很有担当的出版家、出版改革家是非常敬佩的,认为他们保留了人类文化的遗产,出版了传承久远的精品。比如范用先生,顶住压力、创造条件,出版了《傅雷家书》等精品力作;比如黄涛先生,冒死保存老将军的战场记事稿,没有黄涛那种对先烈负责、对历史负责的精神,就不会有今天的《星火燎原》续集。还有出版改革家,如王庆、任慧英、张佩清、王亚非等,没有他们就没有今天的改革局面,他们都是敢于冲破旧体制的改革者。

下一步文化发展,任务相当艰巨。面对中国经济的新常态,我们出版业如何能够继续保持一个稳定健康快速发展的态势,仍需要靠大家的智慧和力量,来谋划推动出版业的繁荣发展,建设世界第一的出版强国。

作者信息:

柳斌杰

全国人大教科文卫委员会主任委员、中国出版协会理事长