看点 一位资深出版人的思考:怎么才能让出版业效益最大化

发表时间:2021-08-18 发表人:zongbianshi

编者按:从2020年5月开始,资深出版人佘江涛开设了个人微信公众号,开始了他“欲罢不能”的公号写作,平均每4天发布一篇推文,话题主要涉及出版、音乐、阅读、教育等。日前,这些文章结集成《走向未来的出版》,由南京大学出版社推出。其中有3篇文章讲述了佘江涛对于出版社与工业化设计的看法,值得行业和从业者深思。

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工业设计和现代出版社

出版是非常伟大的事业,也是一件判断产品优劣非常专业、在市场上变现非常难的事情。在工业设计的背景下,出版更是将产品在一个出版企业结构化的事情。因此,做出版固然需要情怀,但也需要科学的理念,需要系统的方法,需要一支具有以上三个要素的团队。

出版业不相关联的外生多元化破灭了,出版业相关联的内生多元化正在兴起,事情多得做不完。成熟的企业包括成熟的出版企业都在垂直化和专业化,都需要认真地对待工业设计的问题,做一场真正的工业设计。

设计最重要的不是产品的设计,而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产,因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。

现代工业设计讲究的是整体和结构上的把握,而不是一个点的控制。因此,从工业设计的角度来看,出版高质量发展的本质不仅是出版物的高质量,而且是出版社的高质量发展。这一发展追求以下几个目标。

第一,是立足整体布局,根据各社定位和优势,形成全覆盖的精品内容体系,有广度,能够真正地满足市场需求,但不是散乱的聚合。整体布局不是追求局部的胜利,而是与整体战略相关的胜利;不是追求少数的精品,而是追求体系化的精品,是效率和效益的最大化。

第二,是形成出版的品牌群和品牌出版社,门类上形成垂直的深度,专业上有产品选择的高度和产品制作的精度。

第三,是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系,满足市场化的需求。

第四,是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版,最终实现规模化。

第五,是推进主体性建设,建立一支政治、文化、专业高素质的出版队伍。

要实现以上五个目标,就要用工业设计的理念重塑出版社。

工业设计不是材料设计,不是技术设计,不是外形设计,不是营销设计,而是对工业理论、系统方法、制造程序、技术和管理、评价体系的整体设计;是工业系统中各个环节和要素的合理匹配,以提升产品质量、生产效率和效益,提高生活和环境品质;是人类文明理念对工业化的修正和完善,同时将工业生产纳入社会文化体系当中。当我们还没有把工业设计和工业化结合起来的时候,任何工业制造都是鸡零狗碎,出版业也概莫能外。

工业设计先是谋事,再有造物,造物的背后要有对本质的把握。先有人的精神、理念,然后通过制度化的方法,外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物,是哲学。自然路径是存在的,但是人的行为会越来越倾向于顶层设计,尤其是后发行为。

工业设计不能简单地理解为工业品设计,而首先是设计工业,它面临着四大深刻的转变:从形式、包装为主体向功能为主体转变,从技术为主体向需求为主体转变,从商业营销为主体向环境保护为主体转变,从占有为主体向分享为主体转变。

如果现代出版业是一个特殊形态的工业的话,也离不开自我设计,以形成自己的观念、系统方法论,以及在它们统领下的制造。

在现代,出版成了制造精神产品的特殊工业。工业发展的目标是工业化。一种工业要实现工业化,必须掌握工业设计的基本要素,即理念、制度、制造。这三个层面不仅是针对单一出版企业而言,也是将出版作为一个整体的工业体系而言的,因此具有通约性。

出版业作为制造精神产品的工业,固然有其特殊性,但要实现工业化,自然也就要具有现代工业设计的普遍性。过度强调其特殊性,而漠视一个行业的通约性,不会带来出版业的成熟。

有志于成为一家成熟的出版机构,特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构,首先应该用现代工业设计的理念来重塑自身:定位明确、专业精深、方法系统、传承有序,要素始终得到最有效的配置和利用。

符合出版规律的价值观、世界观就是理念;把符合理念、符合出版规律的方法论加以规范化,不断地完善、更新,就形成了制度;在上述理念和制度下进行的出版行为,就是制造,否则仅仅是造货。

工业设计的核心:价值观和世界观

工业设计的第一个层面是理念问题,也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观,树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观,简单说来就是专注不滥做书,专业不做烂书,专心营销和发行。

价值观要求我们始终意识到,和行业外比,出版业的产值和利润永远不那么大;和行业内比,出版社之间比的终究是出版的专业综合能力,即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。

价值观要求我们始终意识到,社会主义的出版是文化精英把握的出版,对政治社会文化导向负责,对中国图书的语言、内容、质量负责,实现出版导向、质量、原创、精品四位一体的目标,它需要一支文化精英队伍。

价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设,把为中心服务、传承文化、传播文明、教化人心作为使命和天职。利润,尤其销售可以不升,可以少升,甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的,但内容建设和文化影响必须始终升级。

垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题,就是明确具体出版门类,做深做透,是出版世界观的起点。必须集中优势资源,集中关注力,实现帕累托最优,让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务(专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展)。

有了垂直化的优先,专业化才有可能实现。垂直化要求我们对存量门类进行结构调整,对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类,拓展的本质是打井出水,而不是激情洋溢地挖坑打洞,因此必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼,我们做得越精、越聚焦,越容易成功,越容易赢得出版的专业地位。

就企业而言,垂直化才能启动专业化,带来稳定的收入,减少门类庞杂的维护成本,提高净收益,并把市场的连接点实在地变为创新点。

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出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰,很大程度上是垂直化的程度不深、内容分散、数字版权稀少的结果。值得一提的是,垂直化最好是在经济效益好或经济承受能力强的时候启动,此时做的成本最低。

专业化是世界观的关键。出版社领导层一定要很清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”,同时要让全社上下也清楚,并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化,有了专业定位和专业目标,出版理念就显得尤其重要,它是统领、提升一大堆图书的根本所在,是单个产品、产品集群的出版思路,是产品的结构化。但领导者们往往说不清楚,下面的人也弄不清一个出版社为什么要制造,要用何种方式制造那么多书。如果没有以专业化为核心的出版理念,一家出版社的图书产品即使处于最好的状态,往往也只是在一个大门类中的杂乱堆积而已,尽管不乏精品,却难以形成精品生产体系。出版很专业,每个门类的出版更专业,对出版的专业化要有敬畏心。

市场化是世界观的终点。毋庸置疑,人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践,并对它形成了许多积极的认识:没有市场化,企业化就缺乏动力,就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益,不能使产品的社会效益得以持续,得以放大,得以深入人心。文化产业其实和任何产业一样,都需要相对应的经济实力支撑,尤其是在处处有风险和时时需创新并存的时代。

在认识市场化的时候,大家也都知道导向优先的原则,但就市场化本身而言,还要注意到市场化的几个突出问题。

第一,市场化不是简单的盈利,而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化;不是消极的什么都做的盈利,而是积极的有所为有所不为的盈利。

第二,市场化不是简单的印数和盈利多与少,而是是否实现和接近预期的或边际的印数和毛利;印数和盈利少不一定没有实现市场化,印数和盈利多不一定实现了充分的市场化。

第三,市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解,即分解到每个部门单元,甚至个人单元,而是具有管理层战略投入和收益的市场化,是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化。

第四,市场化不等于每件产品都盈利,或者都短期盈利,也不意味着一个企业的效益一根大阳线的上升,没有短期波动和经济周期,而是指单一产品和整体产品体系的成本、销售和盈亏目标得到了有效的控制,实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。

总之,市场化首先是战略的,然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新,一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲,用战术打败战略。

出版的世界观一言以蔽之,就是利用好永远稀缺的要素资源,实现最大的效益。

垂直化、专业化、市场化的原则来源于企业的本质。

企业规模是每个企业家的目标。除资源高度垄断的企业,除新建五年以内的企业,企业后来的发展,其规模和扩张的最佳状态是,销售收入和成本费用的差额是正数,每年的差额之比能维持在接近1的水平。这已经不容易了,因为企业很容易出现衰退,尤其是在规模扩张时期容易陷入不知不觉的衰退。

如何减缓企业的衰退?第一是重视业务的垂直化和专业化,在此基础上适度和谨慎地规模化。为什么简约、简单、节俭、专注成了时尚?这不是道德的选择,而是生存的选择,是为了使产出长期高于消耗,使企业尽可能地生存下去。第二是依托自身准垄断优势、竞争优势大力市场化,市场化能促使企业不断地出现创新的节点,刺激企业的生存活力。

图书出版即使稳步增长,也还是一个小行业,但关系到国民文化素质、文化竞争力、文化自信心,对从业人员的专业要求特别高。出版社不可能所有门类都通吃,必须根据自己的资源禀赋,确定自身垂直的主攻门类,通过专业化和市场化,实现自己在竞争中的地位。

价值观和世界观非常重要,涉及全体员工的价值认同和自我发现,这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要,尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部,而是来自出版人自身对价值观坚守不力,对世界观认识不深,缺乏系统化的出版方法论。

工业设计的实施:制度化的系统方法论

工业设计的第二个层面是实施问题,也就是通过实践以及深入的基础研究,把符合出版理念的法则,以及符合出版规律的方法加以制度化,以实现出版的价值观和世界观。简单的规模扩张、跨越发展、弯道超车、转型升级,没有系统方法的支撑都是不可持续的,没有意义,最后不仅必然得慢下来,恢复原形,而且还会形成一大堆拖后腿的问题。不断完善的规制中的速度和内容生产才是持久和良性的。

制度是方法论的问题,目前有针对性的是:集中化发展、规模化控制、结构化效益、形态化产品、年度性规划、产权化内容、主体化建设、平台化发展、国际化发展、数字化运用、整体化运营、多渠道运营等。

集中化发展就是根据优势和定位对存量结构不断完善和调整,对增量扩张在人力、财力、物力上有充分的论证和投入,不做门类杂乱、品质粗糙的无效发展。

规模化控制的核心就是把存量规模做大,把增量规模做精,实现良性循环;就是根据自身的人力、物力、财力,充分把握出版类别定位和优势,使内容生产的品质得到保证,避免多点出击,甚至良莠不分,减少低效或无效投入;同时,充分提高存量产品、单品种的出版效率。规模化控制不能理解为简单地控制规模,而是不被低质量的规模、类别、品种扩张所左右,影响产品质量、品牌、效益,以及专业化的核心竞争力。总之是形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。

结构化效益就是紧紧围绕出版定位的效益。一是注重整体的盈利能力;二是单品不符合定位即使盈利也不做,单品符合定位但短期不盈利或盈利预期不明确,甚至确定不盈利也要进行评估后再做取舍。

形态化产品就是产品具有清晰的产品形态和商业形态,要处理好重点图书各类要素的一体化,以便网络营销,以便电子书、有声书、知识服务的开发和推广;处理好一本书、一套书、一个板块、整体图书之间的形态关系;处理好图书与网络平台、销售平台呈现方式的关系;处理好不同类型出版和具体产品的融合出版,以及出版、发行、数字技术的融合发展。只有关注出版的产品形态和商业形态,出版才能去幼稚化,传统出版才能进入融合出版。

年度性规划就是充分注意年度计划和五年规划的关联,注重计划和规划的充分衔接,以及计划对规划的理性修正。

产权化内容就是要以各种产权形式控制各种有价值的内容,掌握大量自有版权、合作版权、长期使用的版权、优先使用的版权、适度的多元版权(尤其是数字化的使用权利),使内容生产处于可持续状态。

主体化建设的核心是社委会、编辑团队、营销团队的文化素养、专业能力、通用技术、综合能力(内容资源的创新整合能力、渠道推广和发行能力是首要的)的建设。主体化建设不是拒绝合作,而是以我为主;目标不是培养某个门类的学术专家,而是培养某个门类的出版专家。总体而言,出版社要根据自身的门类特点和专业定位形成一些行之有效的办法,增强这三个团队的能力,在出版领域充分发挥专业判断力和选择力,以及自主研发力,造就一支无愧于出版传承的出版人团队。

平台化发展就是通过自建和合作平台,凝聚优质出版资源,形成内容服务能力,开展文化交流和长期的专业合作,超越简单的产品生产和销售的模式。在建立自有出版平台的同时,要拓展格局,提升高度,把出版置于更宏大的社会文化背景中,与相关的权威机构、高端机构建立长期合作平台,开展文化交流和文化合作,以支撑和推动出版项目的开发与拓展。合作平台的高度决定了出版单位出版的高度,合作平台的质量决定了出版单位资源整合的水准。

国际化发展首先要求出版物、出版团队、出版社对标国际,各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上乃至超越国际同行的水平,努力不出现水平明显偏低的产品。其次,要和国际一流的文化机构、文化人和出版人有长期的合作与交流,保持一种国际化的出版视野和高度;高水平的出版一般不会在孤独封闭中完成,需要有参照物。再次,出版企业首先具有产品区域化“走出去”的能力,逐步获得多语种版权输出的能力,乃至海外合作出版、海外组稿的能力。因此,国际化发展不仅仅是版权输出和引进,还是切实对标国际,提升出版水准,切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长“走出去”;不是可有可无的点缀,而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。国际出版合作需紧紧围绕出版的五位一体(内容、渠道、平台、翻译、团队)、三域共建(周边国家、“一带一路”、欧美国家)、四个抓手(实物出口、版权输出、合作出版、全球组稿),实实在在丰富展开。

数字化运用有四个层面,在大众、教育、专业三个出版领域的呈现方式不同,难以一概而论,但都涉及不同程度的四个层次:一是出版的数字化,是纸质出版与数字技术手段融合,用数字技术为纸质出版的生产和传播服务;二是数字化出版,是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合,纸质出版越强,数字化出版的可能性越强;三是智能化出版,是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合;四是智慧化出版,是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面已在大众出版领域得到充分的运用,未来四个层面在教育出版和专业出版两个领域将得到全面的运用。

整体化运营就是把出版社作为一个有机的整体,而不是一个个原子的拼合。出版是社委会出版理念、决策、协调下的出版,不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版,不是编辑和发行人员的单打独斗。出版社应消除原子化,合理分解经营指标,加强内部资源共享和整合,提高经营管理的协同能力;同时把一些好的方法制度化,包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配、营销机制和发行机制。

多渠道运营就是充分把握各类出版的特点,把握各类渠道的变化和消长,找到和开拓最适合产品的销售渠道,包括传统地面店、机场、超市、馆配招标、直销,以及传统三大网店+社群营销+官方旗舰店,尤其是内容垂直化和结构布局做得好的专业出版社,更要发挥新零售的功能。

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《走向未来的出版》,佘江涛/著, 南京大学出版社,2021年8月