傅大伟:图书市场上的成功究竟靠什么?

发表时间:2017-07-07 发表人:zongbianshi

原创 2017-07-03 傅大伟 中国出版传媒商报

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本文作者:傅大伟(明天出版社社长)

傅大伟


参与零售图书市场竞争的出版业人士都经历过这样的阶段:在一家出版机构内部,当靠市场零售图书难以取得令人满意的两个效益的时候,特别是市场零售图书总体上缺乏竞争力的时候,编辑团队和销售团队往往总是互不满意,互相指责。


编辑团队指责销售团队能力不够,货卖不出去;即使把货发出去了,退货率也偏高,回款也不及时,上架率不行,铺货面太窄,铺货不及时,市场上见不到自己的书,等等。而销售团队则指责编辑团队编出来的书不行,缺乏竞争力,细节上不够好,哪里哪里都不如卖得好的出版社的书。而当编辑团队模仿着人家卖得好的书做一本同样的跟风书出来,书仍然卖不好的时候,销售团队也会有一百个理由来说明为什么没有卖好;而编辑团队则有更多理由指责销售团队。


在这种情况下,编辑团队往往会把自己图书的整体不成功的原因归咎于销售团队能力的缺失、方法的不当、营销活动的不给力;把那些在零售图书市场上做得好、营销活动做得有声有色的出版社的成功,完全归因于出版社销售团队能力的强大,甚至会说,同样的书在我们这里只能卖两三千,在人家那里就会卖一两万、两三万。从旁观者来看,好像参与零售图书市场竞争的出版机构,其成功基本归因于销售能力的强大。


以上这些观点细究起来都是站不住脚的,这一点实际上大家都明白,但在通常情况下,这些错误观念确实误导了不少业内外人士。特别是局外的旁观者观察那些在行业中处于领先位置的出版机构的时候,这些不客观、不全面的看法甚至占据了主导地位。但无论是对出版机构内部还是对旁观者来说,这些看法都是非常有害的,因为它模糊了一家出版社取得成功的真相,误导了那些处于起步阶段的出版从业者努力的方向。


当一个出版机构在零售图书市场上取得了持续的成功的时候,无论是从出版机构内部从业者来看还是出版机构外部的旁观者来看,相似的问题依然不同程度的存在。


从旁观者来看,他们无法从表面窥得对方成功的真谛,很难通过表面的现象学来人家的真本事,因此仍会把成功多半归因于对方的营销能力。而在出版社内部,由于成功的标志是:书卖出去,货款收回来。于是关于孰是孰非的争论少了,编辑团队对销售团队的指责少了,而销售团队对编辑团队的建议和自己的经验总结却多了。因为一流的产品给营销团队提供了最佳的平台和条件,随着销售团队的荣誉增多,上台亮相的机会也随之增多,而此时的编辑团队则退居了幕后,成了一个个看不见的产品的推手。


其实在零售图书市场上打拼的出版从业者心里都很清楚,在市场上取得成功的真谛就是图书本身!对于市场来说,读者看的就是那个在市场上领跑的一流的产品!这是唯一的正确答案,其他的因素不是没有,但都是次要的。


产品如果没有达到一流的水平,无论你如何营销炒作,都难以形成持续的影响力和持续的销售。没有一流产品作为核心的营销就是无源之水、无米之炊,只能热闹一时。对于那些领先的出版机构来说,一本、两本一流质量、一流市场竞争力的图书不足以带来其全面的成功,但是当一个出版机构拥有一流产品集群,而且这个产品集群具有持久的生命力的时候,这个出版机构就会形成整体产品的竞争优势,形成品牌竞争力,形成出版机构内部的产品标准和质量要求。这种一流产品集群的形成绝不是一朝一夕、一蹴而就的事,而是需要长期坚持打造高质量、高标准产品的理念,持续维护好已有的优势资源,并让已有的优势产品成为销售的主体部分,同时不断打造具有一流水平和长久生命力的新产品。而能够维护和打造一流产品的编辑队伍,则是保持出版机构市场竞争力和社会影响力的根本保障。


零售图书市场的需求瞬息万变,读者的需求也在不停变化,出版资源的竞争态势也在不断的变化当中。没有一种持续稳定的出版资源,特别是那些优质资源的权利人选择出版合作伙伴的标准,也是在不断变化中。唯一不变的是市场对于具有引领作用和号召力的一流产品的需求。


无论是社会影响力,还是整体销售规模,现在处于领先的出版机构,如果不能有效维护好已有资源和拥有持续打造一流产品的能力,可能很快就又会回落到起步阶段,国内外不少出版业者的经历多次证明了这一点。因此简单地把别人在市场上的成功归因于个别的、直观的表面现象而据此确定自己的努力方向,是十分危险的。