出版社,再不建读者数据库就晚了!

发表时间:2017-07-07 发表人:zongbianshi点击次数:274

 2017-06-29 专注报道出版创新 出版商务周报
商务君按

“专业类图书的读者群到底在哪里?我们该不该做这本书?到底该印多少……”这些问题通常都是专业出版社的困惑点。为了找到自己的忠实读者,专业出版社开始尝试建设读者数据库,但这条路好走吗?


“618”年中大促时,各大电商平台的花式营销让人应接不暇。之所以能够实现精准营销,主要在于各大电商平台对消费者的年龄层次、消费水平、购物喜好、意见反馈等方面的信息进行实时记录、更新和分析。出版业虽是传统行业,但也丝毫没有懈怠,努力与互联网前沿技术接轨,不断探索精准营销,建设完善的读者数据库。


想不想建数据库?想


“专业类图书的读者群到底在哪里?我们该不该做这本书?到底该印多少……”湖南科学技术出版社(简称“湖南科技社”)的李叶表达了工作中的困惑,湖南科技社过半的专业书都没有特定的包销渠道,需要面向图书市场自主营销。随着图书市场的日益繁荣,图书品类增长迅速,竞争与日俱增,专业书的销售也遭遇瓶颈,“有时候,农业、工业类图书首印2000册可能都卖不出去。”


在地方科技社里,湖南科技社的成绩名列前茅,但还是躲不过销售瓶颈问题。为了打破销售瓶颈,湖南科技社把目光对准了读者数据库建设,他们认为,读者数据库可以帮助出版社了解具体的读者人群画像,实现精准推送;也可以为图书出版的选题策划提供参考,避免盲目出版;还可以利用读者数据库信息资源定期开展科普活动,增加读者黏性。


“以前,出版社主要通过渠道方把图书销售给终端读者,出版社和终端读者是脱节的。但在电子商务迅速发展的当下,终端读者的流量和价值变得非常重要。”某专业科技社电商部经理L说,他们近年来逐渐加强拓展数字出版业务、加强电商渠道建设和维护,试图通过这些转变来充分挖掘和利用终端用户的价值。


专业科技类图书读者群体比较集中,主要分布在各企业、研究院、设计院、大学等,科技类出版社主要通过包销形式获取一些终端用户的资料。但这些一次性的收集行为只能得到一些静态信息,而真正对选题策划、发行策略产生实际影响的,是那些电商平台收集到的客户消费行为模式分析、客户搜索关键词汇总等动态信息。“读者为什么喜欢买这些书?哪些地域的客户买这些书?客户感兴趣的价格区间是多少?他从事什么职业?年龄多大……我们发现,这种实时数据更加有效,可以直接转化成效益。”L表示。


采访过程中,各家出版社对读者数据库的需求十分强烈。但读者数据库的含义到底是什么?对出版社的具体意义何在?致力于帮助出版社建立读者数据库的数传集团有限公司(简称“数传集团”)总裁白立华对此做了具体阐释:“‘读者数据库’其实并不是一个新名词,它较早应用在图书馆建设中。本世纪初,一些编辑、出版业的专家提出,出版社要建立自己的‘读者数据库’。顾名思义,读者数据库就是读者的信息数据库,它保存记录了读者的基本个人信息、阅读兴趣和阅读需求。通过分析这些数据,出版社能够获得最直接、最真实的市场信息。可以说,读者数据库既体现了出版社已经获得的市场,又给出版社下一步策划选题、编辑出版提供了更精准的侧重方向。”


建数据库难不难?难


毫无疑问,建立读者数据库,就有了对读者、对市场更加深入清晰的了解,读者数据库是出版社发展的重要助力之一。那么,各家出版社当前的读者数据库建设现状如何?据李叶介绍,湖南科技社现在掌握的一部分数据,主要来自京东、天猫等电商平台的自营网店,出版社从后台获取读者的名字、地址、电话等数据,然后进行人工分析。为实现数据收集和整理的智能化,2016年起,该社社领导前往上海等地寻找合适的技术合作平台。但摆在眼前的问题是,出版社在寻找合适的技术开发商的同时,不得不兼顾成本问题。李叶坦言,如果没有国家的政策、资金支持,很少有出版社能够完成自主搭建读者数据库的工作。


“从我们目前的技术实力来看,对客户信息、沉淀数据的归纳分析方面还有所欠缺,也没有足够的人员或者精力来开发读者数据库。”L表示,专业科技类图书在开发、运营、维护等方面的门槛较高,“目前我们与各大电商平台合作,支付一定的费用就可以直接拿到所需数据。而打造一个新的平台,如果没有流量和客户的支撑,是不能形成数据积累的,也很难有效推广。”


资金、技术、专业人才的欠缺以及对平台规划和使用的不确定性是目前大部分出版社读者数据库建设推进缓慢的主要原因。白立华介绍,目前国内拥有读者数据库的出版社可谓是“凤毛麟角”,一方面的原因在于一些传统出版行业的从业人员对互联网和大数据的发展趋势的了解相对有限,尚未发掘它们对于市场的重要意义,另一方面,出版社的人员、平台和技术等条件还不成熟。他也表示,要让读者数据库发挥最大效用,除了收集信息以外,对这些数据的整理和分析也是不可或缺的。传统出版业的读者调查范围和信息量相对有限,最重要的是,缺少关键的数据分析和运营环节,而数据分析和平台运营最核心的因素就是专业人才,这也是目前出版社欠缺的部分。


有没有成功案例?有


虽然出版业的读者数据库“凤毛麟角”,但如世界图书出版社广东公司(简称“世图广东”)、社会科学文献出版社(简称“社科文献社”)等都已在读者数据库建设方面做出了有益探索。


世图广东打造的“非通在线”教育平台


今年5月,世图广东“非通在线”教育网络平台正式上线。这是一个基于非通用语学习的在线教育平台,世图广东的非通教材读者数据库将基于此平台一步步打造起来。世图广东总经理助理刘正武介绍,该社的非通教材开发是服务全国40多所非通本科院校的,专业明确,受众比较固定。出版社需要及时向专业读者特别是非通高校传递课程信息、行业资讯、新书推荐,因此,世图广东成立了数字出版部,在此基础上打造了“非通在线”教育网络平台。


“我们社早在四五年前就开始着手搭建这个平台,但是一直没有足够的资金注入,所以项目被搁置了两三年。”刘正武一再感慨,如果资金可以正常到位,世图广东就可以更早进入这个市场。2016年,“非通在线”教育网络平台得到了中国出版集团的认可和重视,世图广东通过申报项目得到了部分资金,开始全面启动平台搭建工作。


目前该平台已具备各类统计分析功能,运营一段时间后即可沉淀一部分读者数据。“以前,想要了解一手的读者信息比较难,但有了在线教育平台就可以不断完善读者数据库,了解哪些课程比较受欢迎,对我们的选题策划有非常大的帮助。”刘正武表示,除了延续教材出版工作,他们还将依托在线教育平台,充分挖掘读者数据库资源,不断拓展业务范围,在行业职业资格培训、劳务输出培训等方面不断探索。“平台虽然已经搭建起来,但我们不能有一丝懈怠,接下来的首要工作就是不断优化盈利模式、运营模式,让平台能够‘活下去’。”


解决了资金问题,搭建了平台,接下来就是怎么用好数据库了,这方面,社科文献社有着比较成熟的经验。社科文献社较早重视读者数据的收集和利用,从上世纪90年代末开始收集读者反馈卡,1999年建立第一版社科文献社官方网站,尝试建立读者联系,2007年开始建设终端读者数据表,2013年通过系统管理进行读者信息的整合和管理,截至目前,共有涵盖纸书和数字阅读领域的读者数据几十万条。


据社科文献社信息中心主任黄元洪介绍,读者数据采集分自动化处理和人工处理。一方面,销售系统的客户和各平台网络(包括社科文献社淘宝自营店、官方微店、官网商城等)的注册用户通过系统抽取工具进行汇总,再辅助人工处理;另一方面,由各个业务线的负责同事进行表格登记汇总后导入读者库,如沙龙活动,通过活动登记来获取;读者数据库的维护,由各营销人员、业务部门人员和后台数据管理人员共同维护:营销人员和业务部门人员进行非系统数据的采集和登记,并提交给后台数据管理人员进行入库。


读者数据库的建设和运营,离不开专业的技术团队。据白立华介绍,目前数传集团已为近20家出版社成功建设读者数据库,并获得了良好的市场反响。“我们的读者数据库,除了收集整理读者的基本个人信息,如性别、年龄、职业、所在地等,还以读者阅读时与书籍的互动行为为基础,分析和建立一套清晰的读者阅读兴趣和需求记录。对这些数据进行汇总、分析、比对后,将读者精确分类,就能实现对读者的精准信息推送。”白立华说,数传集团已经搭建了一整套的配套服务平台,为出版社的出版决策提供基于大数据的市场建议及运营方案支持,同时结合传统纸媒与新媒体趋势,也为读者提供更高效、更方便的阅读体验。