知识付费这么火,出版企业应有新玩法!

发表时间:2017-06-23 发表人:zongbianshi

原创 2017-06-19 刘志伟 中国出版传媒商报

早在2009年,问答社区Quora即已创立。其目标是挖掘出网络上未有的维基知识,并赋予其强烈的社会媒体属性”。他的创始人亚当·安捷罗表示:“我们把Quora当作知识市场,让人们去分享、学习和展示。”随后国内的Quora模仿者知乎在2011年成立,并成为知识社区的代表。继Quora之后,一家新的问答平台Wiselike出现了。不同于其他问答社区,Wiselike用AMA模式,即Ask Me Anything——问我任何事。它可以帮助用户找到各行各业的专家回答任何和职业相关的问题。接着国内的Wiselike模仿者“在行”、“分答”出现,将知识付费的概念引爆。尽管知识社区、知识付费的早期理念都属于舶来品,但随着国内互联网企业的实践,已经让大多数网民和用户开始接受并承认了它的可行性。



知识付费趋势垂直细分化知识社区探索兑现模式的道路这几年来尤为显著。在历经了前面的内容积累、用户积累、流量积累后,知识社区已经具备了商业化的基本元素,如成熟的社区、粘性的用户、优质的内容。

案例

壳网,它之前在商业化的道路尝试颇多,推出小蛋空气净化器、备孕 APP“研究生”、两性交流 APP、美容APP,另外还有引发很大争议的“十五言”。在2015年3月,果壳网创始人姬十三宣布做了一款新产品 “在行”。通过“在行”可以约见不同领域的行家,与他们进行一对一见面约谈。


豆瓣网,早年围绕书影音的“标记”,社区化运作之后,不断开发兴趣类内容,如书影音的评论、帖子、豆列、日记等。再往后则是豆瓣FM、豆瓣阅读、东西、市集、一刻、豆瓣摄影、游戏等延伸产品与栏目。直到今年3月,“豆瓣时间”正式上线。


对比:果壳网和豆瓣网,尽管初始定位不同,一个是科普一个是文艺,但两者在内容变现的道路则殊途同归,都依托知识社区的内在优势和身份开启了知识付费模式。 

除却上述的知识社区,还有罗辑思维团队打造的“得到”APP、异军突起的喜马拉雅电台,仿佛一夜之间,知识付费迎来了风口。在当前的时间节点下,知识付费的爆发同样有其道理:从内容生产者角度上看,自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP,并拥有良好的社群经济、网红经济、粉丝经济的基础;从平台及资本角度上看,知识社区进入成熟期,发展规律致使其必须探索更成熟的商业模式以变现;从技术角度来看,在线支付已经成熟,不存在障碍;从受众角度上看,中年危机、职业危机、投资焦虑、消费升级、碎片化时间利用等等的趋势共同作用,为知识付费提供了可能。


正因如此,知识生产和传播的载体形式不再局限于传统下载和订阅的图文方式,随着移动互联网的普及和网络能力的提升,以音频和视频为载体的语音问答、直播、短视频等知识共享的新模式火爆发展,更加凸显知识共享的互动性和社交性,比如喜马拉雅主电台主打知识课程、知识节目;在行、分答主打知识咨询;知乎live、虎嗅怒马主打现场live;得到主打精读。这些新手段非常值得出版企业的学习和应用。


知识付费的关键点或难点也非常显著,头部内容的挖掘和维护是重中之重。

案例

比如分答这一产品,由去年的爆红到现今的平静就和头部资源的参与密切关联。去年,王思聪入驻分答3天回答了32个问题,收入20万,成为了该平台的宣传卖点。但随着网红、名流的参与度、互动率的不断下降,网络流量降低,分答已经开始变得沉寂。与其说分答主打的是知识变现,不如说是依赖名人效应。因此,不单纯地借助外界的头部资源以至于被其掣肘,进而打造自身平台的中小V和知识网红将是未来各类平台的发展趋势。

相较于各类泛娱乐的信息和知识相比,具有更强的专业性和独一性的付费内容也是将来的趋势所在。垂直化、细分化将为出版企业带来机遇,如健康、情感、理财、法律、职场、IT等领域,已经开始出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。在此类精、专市场上,许多出版企业的内容优势、资源优势非常明显。




出版企业需借鉴互联网思维相较于互联网企业的知识服务模式,出版企业的服务拥有强大资源潜能。知识服务是出版企业数字化转型的阶段性跨进。传统出版社的数字建设已经由数字出版系统搭建、资源库建设这两个环节的基础建设,过渡到面向社会服务的建设阶段,这也是当下出版企业转型升级的重要一步。

许多专业类出版社背后依托行业资源,相比互联网企业先天的资源短板,这一优势或将为日后出版阵容的知识服务带来弯道超车的效果。

案例

比如“智汇三农”农业专业知识服务平台是由中国农业出版社精心打造的多媒体、多终端的专业智能平台。其宗旨在于汇聚农业领域内的权威专业知识,构建农业领域产学研知识服务社区,以大数据、语义分析、云计算技术为支撑,建立内容、用户、企业、政府之间的互动和关联,促进各类型出版物、知识内容的多形态融合和多渠道传播。而在互联网企业中,几乎是找不到可以针对农业市场展开深度知识服务的竞争对手。

知识产权出版社这两年主打的“I 译+”知识产权语言服务平台,也是知识服务的代表。其主要探索传统翻译领域与互联网运营结合的模式,通过免费向有意加入专利翻译行业的社会公众提供专业化的在线培训课程以及智能辅助翻译平台,引入职业人才培养机制并免费提供国内领先的机器翻译技术和海量参考资源以协助翻译工作。这一知识服务的运行效果也有着不错的表现,普通互联网企业更难有知识产权资源。


  

不过,从另一方面来看,出版企业的知识服务在运营模式和思路还稍显“传统”,往往是专门的平台入口,对于一般用户的需求照顾不周。相反,一些深耕垂直领域的专业互联网企业的知识服务模式,打造的低借口则非常值得出版同道的学习和借鉴。


案例

在医疗卫生领域,丁香园推出医疗领域的付费问答产品——来问医生,为用户提供个性化医疗咨询服务,以满足患者在更多元医患场景中的需求。而在出版企业中尚没有医药类出版企业涉足这一领域。


来问医生基于微信平台开发,用户只需关注“来问医生”微信服务号后,就可根据科室选择医生提问,并按照自认为合理的价格进行支付。价格的制定权在于医生,丁香园为医生设定了10元~500元的选择范围。医生回答后,用户可将回答设置为公开,其它用户可支付1元查看答案。


为保证医生质量及用户满意度,“来问医生”目前实行邀请制,医生注册门槛为三甲医院主治医师及同等水平以上的医生。在内测阶段,医生主要来自丁香园的专业医生用户,如各版块的版主、签约作者等,并且会与丁香园医生认证体系打通。


据了解,“来问医生”并不是追求快速和廉价,主要是保证质量。虽然大部分问题的回复时间是在一个小时之后,但已有的问题评价中,满分的五星评价占到95% 以上。这说明只要服务质量足够好,是可以让患者满意的,这种定向邀请的机制会在相当长的一段时期内保持下去,并不会追求快速扩张。