这些社如何做到在当当年销过亿?

发表时间:2017-05-09 发表人:zongbianshi点击次数:394

 2017-05-04 专注报道出版创新 出版商务周报
商务君按

2016年当当28家亿元俱乐部供应商中,有12家是童书供应商。究竟,童书供应商是怎样玩转当当渠道的?当当为这些专业少儿社创造了哪些可能?


今年1月,开卷监测数据显示:在2016年图书细分市场中少儿板块首次超过社科板块,成为最大的细分类。可见,童书是市场化最充分、竞争最激烈、发展最迅速的图书品类,也是能为电商带来流量的产品,因此成为了各大图书电商重点运营的品种。作为全球最大的中文网上书店,当当多年来在图书领域深耕细作,成为童书销售的重要渠道,也成为出版社的必争之地。


当当2016年图书销售码洋近140亿,动销品种110万,亿元俱乐部供应商28家,其中童书供应商12家。在这个没有硝烟的战场上,童书供应商是怎样做好当当渠道工作的?运用了哪些渠道策略实现年销过亿的成绩?当当又为这些供应商创造了哪些合作的可能?


头部产品,自带流量


在进入童书亿元俱乐部的12家供应商中,老牌的专业少儿出版社占据了7席。早在2012年,中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)、海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)在当当的销售码洋就已经突破亿元大关,正式成为当当童书亿元俱乐部的成员。目前,中少总社在当当的销售码洋规模约1.2亿元;海豚传媒则已超过1.7亿码洋,2017年有望突破2亿元。接力出版社(简称“接力社”)副总编辑唐勇表示,该社从2014年开始连续三年进入当当童书亿元俱乐部,出版社排名一直位居前三甲,2017年力争实现50%的增速。当当童书亿元俱乐部的队伍也在发展中不断壮大,童趣出版有限公司(简称“童趣”)、明天出版社(简称“明天社”)、浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)等也在2016年跻身亿元俱乐部之中,其中,浙少社已经接近1.5亿元码洋,同比增长已超过50%。


《丁丁历险记》


实现年销过亿,有受市场欢迎的好产品是关键。中少总社的《丁丁历险记》系列年销售码洋在1300万左右,此外,《百变马丁》系列、《植物大战僵尸》系列、《丁丁当当(全7册)》等销量也非常突出。明天社北京发行中心负责人表示,明天社的每条产品线都有畅销品,比如《笑猫日记》《罗尔德·达尔作品典藏》《猜猜我有多爱你》在当当都有着突出的市场表现。据接力社发行部总经理张玉芹透露,2016年接力社在当当TOP10重点品的销售码洋为7000余万元,占接力社在当当总销售码洋的50%,《荒野求生》《刘墉给孩子的成长书》两个系列图书销售码洋均超过千万元。


《刘墉给孩子的成长书》


浙少社业务经理胡宇铭表示,《淘气包马小跳》《动物大王沈石溪品藏书系》作为浙少社的领军品牌,并驾齐驱,带动着浙少整体图书销售的快速增长。童趣出版的《奇先生妙小姐》系列、《小快活卡由》系列、《托马斯和朋友》系列、《米菲》系列等都受到了读者的喜爱。2016年,海豚传媒出品的《培生英语》系列在当当销售码洋超过2200万元、海豚绘本花园销售码洋超过2500万元。


这些畅销品有许多共同之处:


首先,由于系列图书的客单价更适合电商渠道,畅销品主要以系列图书为主;


其次,以名家名作为代表的系列图书,依靠多年的市场口碑获得读者的认可,这些书系不断推出的新品会在第一时间受到新老读者的追捧和拥护,为整个套系不断增添新的活力和销售契机;


再次,知名IP相关图书属于自带流量的产品,在IP带动下,这些图书的销量不容小觑;


此外,一些功能性图书在电商渠道异军突起,这些书从科普、时尚、哲学等不同领域解读孩子的世界,切入点小而细,内容精而深,可以说是童书中的“专业”书籍,用品质打动了读者。


专人对接,独家定制 


开卷监测数据显示,2016年中国图书零售市场中,网上销售渠道销售码洋首次超过传统实体书店渠道。可见,网络渠道具有传统发行渠道不可比拟的优势,出版社不得不在资源配置上对网络渠道投入更大的力量。


专业的人做专业的事情,才能将业务做大做强。进入亿元俱乐部的各社分别都有专人与当当对接。接力社专门成立电子商务部门,根据市场变化规律与当当定期会商,调整营销策略,并配备专业的美编、营销、业务、数据供应链等专业岗位人才;中少总社图书市场部为当当配备专职美编、业务助理,同时低幼中心市场部配备2名专员对接。


而海豚传媒则一共配备6人,其中2名营销师负责日常业务的沟通处理,3名美编负责上线专题的制作以及做图需求,1名业务助理负责订单处理;明天社北京公司对接当当的业务员每周都会到当当去推进工作,沟通合作细节。浙少社目前虽只配备一名专职业务,但会依托市场营销中心与编辑部门的协同,去支持当当业务。


除了配备专职人员外,在渠道策略上,在当当进行独家或者首发销售,是促使销售逐步增长行之有效的重要方式。浙少社市场营销中心主任沈伟忠表示,在当当做大规模,从产品上说主要得益于独家产品、头部产品和品种规模这三个方面的贡献。2016年,浙少社在当当的独家品占据浙少社当当销售总额10%左右的份额。


中少总社7年独家超战合作策略为业务的飞速增长提供了政策上的必要支持。海豚传媒在当当销售实现逐年增长最主要的原因就是独家品的项目制操作,截止目前海豚传媒在当当上线销售的独家品超过200个,独家品销售码洋占比超过75%。





从2000年开始,童趣和当当一直保持着紧密的联系和沟通,累计合作品种数4000多个,截至2016年底,已经有“奇先生妙小姐”、“托马斯”“迪士尼”“米菲”等品牌在当当年销售超过了1000万码洋。接力社在当当的渠道策略是对双方共同策划的图书进行独家或者首发销售。明天社2016年也为当当策划了《罗尔德·达尔作品典藏》的6本小套装,用于当当天猫旗舰店的销售。而浙少社在合作的同时加强了电商间的控价,避免恶意的价格竞争,维护市场秩序。


选题论证,线下导流


在图书出版发行的过程中,尤其是独家品的操作过程中,出版方都会与当当进行沟通,包括书名的打磨、装帧设计形式等,图书上市后的营销配合更是沟通的重点。通过当当的大数据,出版社可以更容易地摸清楚目标受众的心理预期和偏爱,从而对图书进行调整和优化,以求更好地迎合市场需求。


中少总社的新书选题论证会,都会邀请当当共同参与,以市场为基准,认真听取意见,对选题进行取舍及修正。针对重点品种,童趣会在选题确定的第一时间和当当的选品编辑进行沟通,并且每隔一个月定期召开产品讨论会。明天社与当当在每年年初举办一场选品会,对已出版的和即将出版的图书进行讨论,对于双方合作的重点品,当当会在编辑阶段进行介入。浙少社同样在一些适合网络销售的图书选题上,与当当进行图书的开本、装帧、定价等方面的沟通。


在图书即将出版的冲刺阶段,相关的营销推广活动也都需要出版社与当当进行协商,尤其是宣传节奏和页面位置的争取,都需要反复确认,一一落实。中少总社从独家品上市前的宣传预售推广工作,到上市时的重点陈列位推荐,都与当当保持密切的沟通。接力社在当当主要采取嵌入式营销和互动式营销两种方式,对于当当确认的A级项目的营销资源,接力社采取嵌入式配合,制定项目的营销目标,业务全程跟踪,编辑与推广密切配合;对于接力社重点A级项目的营销资源,跟当当A级项目的营销节奏进行互动,通过新媒体营销精准导流来提升销售码洋。


在图书发行阶段,出版社联手当当进行专题营销,通过线下推广为当当的线上销售持续引流。海豚传媒就在当当通过高频次的专题呈现扩大产品的知名度,并通过线下营销向当当导流,实现营销向销售的转化。童趣也把线下活动以专题、直播、微信的形式引流到当当上,做到线上线下优势互补、共同发力。


浙少社依托当当网用户的浏览、点击以及消费记录,开展相关的推荐和展示,对重点品种进行长期、精细化的AD投放。胡宇铭坦言,这是一个不断磨合的过程,对广告位置、形式以及投放力度都要根据不同的时间节点和市场动态进行调整和尝试。此外,他还认为名家签名售书在现实中往往行程仓促,时间短、地点少,但是网络可以打破这些桎梏,统一签名、组套、然后上架销售,可以保证全国各地的读者都有机会得到签名本的机会。在必要时也会投放一些物料宣传,比如带有优惠码的书签、明信片,以及其他赠品。这些虽然不是消费的决定因素,但可以成为诱因,而且能够提高读者的满意度。


互利共赢,重塑生态


当当经营多年,树大根深,有着相对庞大且稳定的读者群体,而且并非局限于一城一地,而是像一张蛛网,经纬相连,覆盖四面八方。仅这一点,就是传统出版社望尘莫及的营销资源和“硬通货”。其次,当当网在童书的品种资源上,也遥遥领先。这种优势在近年来体现为一种规模效应,“全场大促”“10万种图书5折封顶”“5万种图书每满100减30”等层出不穷。



当当近日推出的网站活动


当当的营销具备的优势是很多平台和媒体无法比拟的,他们针对不同时期开展灵活多变的促销活动,将活动的效果实现最大化的呈现。每年4月底的“书香节”、5月底的“儿童节”、8月底到9月初的“开学季”、10月店庆以及11月的“双11促销”等,都是当当销售急剧增长的时间点,不断创造销售峰值。出版社在这个时间段更多的就是做好各种配合工作,如销售库存的严格管控、促销资源位置的监控等。


当当作为中少总社最为重要的合作伙伴,该社表示愿意给予最大的支持和优惠,和当当一起推进全民阅读,重塑图书行业的市场秩序,同时通过独家品全方位对接,聚合各种营销资源,为当当销售引流,重点品重点营销推广,专题持续跟进更新,线下推广结合线上销售,打造爆品。海豚传媒由于品种的不断丰富,在后期重点关注品系中的重点品种以及榜单的品种,抓大放小的同时,以点带面实现整体的销售增长,继续操作适合当当平台和顾客群体的独家书,双方密切配合,培养畅销书。此外,更多尝试和利用当当的新资源以及海豚自有的新资源,实现资源共享,互利双赢。 


盛娟关注出版产业创新

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