今天,我们就来谈谈书价这件事

发表时间:2017-05-09 发表人:zongbianshi点击次数:55

 2017-05-01 专注报道出版创新 出版商务周报
商务君按

书价,似乎总难逃脱被社会诟病的命运,出版机构极容易被攻击是为获取暴利而故意抬高书价,通过高定价“剥夺”了大众的阅读权利云云。浙江大学出版社总编辑袁亚春认为,书价的决定不能仅仅以成本为依据,还必须充分考虑市场需求的因素。出版者得在做市场细分的基础上,考察预测价格与有效需求的关系,也即价格弹性,从而建立科学的定价策略和机制。


袁亚春 浙江大学出版社总编辑 


据最近公布的第十四次全国国民阅读调查报告,2016年全国国民图书阅读率为58.8%;人均图书阅读量7.86本,成年国民人均每天读书时间20.20分钟;51.6%的国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”,比33.8%更愿意“手机阅读”的比例高出17.8个百分点。这表明,近年来国家倡导全民阅读,已经取得一定成效。


但国民阅读倾向的结构,还是持续在改变,2016年与2015年相比,国民图书阅读率增长仅0.4个百分点,而数字化阅读率增长达4.2个百分点,尤其是手机阅读接触时长增长更为明显。


阅读倾向和行为,比较典型地反映了一个国家或民族的文化需求层次和文化消费能力,同时也折射出人民在消费偏好、心态上的不同价值取向。


我国国民图书阅读率依然较低,或者其增长远不如手机等新媒体,原因很复杂。比如,经济发展及人民收入水平依然不算高,恩格尔系数还维持在较高位,也即在收入支出结构中,满足吃、穿等低层次生活需求的比例依然较高;人们对满足跟自身发展相关的“生产性”消费重视不够;相较于电子书低廉的价格,纸质书价格过高,超出人们的消费心理承受能力;等等。尤其是书价,似乎总难逃脱被社会诟病的命运,出版机构极容易被攻击是为获取暴利而故意抬高书价,通过高定价“剥夺”了大众的阅读权利云云。


事实真是如此吗?


书价的决定不能仅仅以成本为依据,还必须充分考虑市场需求的因素;而图书市场中是有不同消费群体的,所以出版者得在做市场细分的基础上,考察预测价格与有效需求(销售数量)的关系,也即价格弹性,从而建立科学的定价策略和机制。但按我的观察,多年来出版单位对图书定价的科学性基本没有增进,社会对书价问题的认识也基本停留在“感性”的层面。

 

图书利润空间狭窄的根源


仔细分析,作为传统产业的出版业,其利润空间其实非常狭窄,应对能力也是有诸多局限的。

 

首先,从六十多年出版行业价格管理的历史上看,出版社早年在价格上可以发挥的余地并不大。


1954年,按照苏联的定价办法,制定一个定价标准,正式实行国家对定价的集中管理。1956年文化部颁布《全国出版社一般书籍、课本正文定价标准表》等,确定了正文分类别、按印张定价的模式,规定一般书籍正文定价分11大类,每印张定价从四分六厘到两角不等。1984年开始,国家只规定自然科学与技术、社会科学两大类图书定价的上限与下限,前者为八分至两角三分,后者为七分五厘至一角六分。1988年开始,国家适度下放定价权限,对一般图书规定定价利润率不超过10%,而对有价值的学术著作,定价权下放给出版社。


就算书价定价权下放,出版社也不能盲目提价而对10%的定价利润率有大的突破。这里的制约因素,最重要的还是来自市场。图书毕竟不是大米、食盐,家家户户必备之物,书价高了,图书消费者不买帐,出版社就只有一条路,把废书当废纸卖,甚至,连废纸也卖不痛快,因为这是牵涉到国有资产的处置,国资、税务等部门不会置之不理。


按照目前一般出版社的定价标准,普通70克纸,每印张定价2元至3元左右 (这个定价标准,大概也就比十年前提高了50%左右而已)。这样,其稿酬、排版印刷费等直接成本大约占定价的30%,基本工资、组稿费、管理费、广告、营销等等间接费用分摊15%-20%,发行环节的商业折让40%-50%,这样算下来,出版毛利(税前)也就注定在15%之内了,经验值是5%-10%之间。这5%-10%的毛利,还要扣除总定价13%的增值税(抵扣后,大致折合4%的税收成本),以及25%的企业所得税。想想看,剩下来可以供出版单位支配的纯利还有多少呢?




应该讲,目前出版单位能够维持生产码洋5%-10%的税前利润率,就是属于比较正常甚至丰厚的赢利水平了。纯粹的学术出版,其盈利水平就远远低于此数,甚至是负利润。近年来,随着小型造纸企业的关停并转,以及国际纸浆价格的上扬,纸张等材料价格持续上扬,出版单位若不及时调整书价水平,其盈利空间将更加狭小。事实上,2016年新书定价水平有超过10%的增长,只不过这10%的增长,依然抵消不了出版成本,包括薪资和印制材料的增长,图书定价的“洼地”现象依然存在。


其次,从市场需求来看,图书产品并非日常必需品,2016年,我国图书零售市场的总规模只不过是701亿元。即便已有的市场容量,也主要是由大量功能性读物所构成,明白地说就是课本、童书、教学辅助读物、考试书为主,可以说,在细分市场,课本、文教类图书几乎是“三分天下有其二”。


图书消费中,不但功利性阅读占了主导,而且随着网络等现代媒体的兴起与发展,“浅阅读”逐步代替深阅读的趋势也不可逆转,这样,真正满足人们精神文化需求的学术类、文化类、生活休闲类图书在文化消费市场的相对空间也似乎越来越狭小。人们可以动辄花上万元的钱购置笔记本电脑,而会为是否花50元的钱买一本《国富论》犹豫不决。更有甚者,有些爱美的女性朋友可以花上几千上万块钱买一件阿玛尼、香奈儿时装,压在箱底而不心疼,却可以为花20元买了本印制或文字有错误的图书而耿耿于怀,好事者甚至可以一纸诉状,将出版社、书店告上法庭。


是电脑真的比图书更能得到有效信息和知识吗?是压箱的服装真的比图书更能让女人看起来美丽和优雅吗?回答这个问题很难,肯定与否定的答案都让人感到有点沉重!


出版社自然是逃避不了推动社会阅读风尚的责任。因为你担负着为人民提供高尚的精神食粮的使命,但你提供的东西没人要买,它不够有用,不够有吸引力,特别是价格也没有低到人们心理承受能力之下,这肯定是人们不买书的重要原因之一。你因此没有行业利益可分享,还没有落下个好名声,这本也没有好埋怨的!到了极端,行业做不好,走人,关门,这也是正常的事。


但问题是,出版社作为社会的微观主体,靠自己的努力是不是就能启动图书消费的市场?是不是简单地把图书价格降下来,就能吸引众多的潜在读者前去买书了呢?


事实上恐怕也不尽然。

 

如何根本上改变图书的消费格局


毋庸置疑,出版社定价机制是没有真正科学完善,甚至定价尚没有在出版管理中提升到一种“策略”的高度。但一旦真正将定价作为一种经营策略,纳入到科学管理的运行机制轨道上,这样的结果,显然不一定就是书价的简单降低,而是书价构成的理性归位,明白的讲,就是不同品类、不同读者群体的图书,有不同的定价准则,该降价图书必须降价,该提价的图书依然要提价了。

 

总体而言,图书价格是高是低的判断,表面看是一种社会现象和观感,其实更应是建立在行业、企业经营的理性分析和决策的基础之上。在目前图书定价增长远远低于衣食住行价格增长的情况下,其价格总水平其实并不高,因而它并不是出版行业发展的制约因素(你若去比较一下国外图书,港台图书的价格,就不难得出这个结论)。出版者的重要使命还是在于真正下大力气,策划、编辑出版一大批高质量、高水准、高信息量、高趣味性的好书,提供给社会,尽可能以此来刺激和带动人民的消费欲望,出版社也从提高服务社会的能力的过程中,获取合理的利益回报。




真正要从根本上改变图书的消费格局,除了出版者的努力之外,社会,包括政府,也有很大的作为空间。比如,即使像美国这样有高阅读倾向的国家,政府还是会从预算中拿出一笔不小的钱来支持、倡导国民阅读。出过国的人,只要有心都能发现,无论是飞机上还是火车内,几乎所有的乘客在等待或行驶过程中都手捧小书在专注阅读,尤其是一些年轻人,那神情足以让大声喧哗的我们无地自容!


国民的阅读倾向是一个国家文明和素养的重要指标,而要提高这种素养,政府、社会(包括媒体)、出版者、个人,都有发挥作用的各自范围和责任。近年来,政府在倡导全民阅读,尤其是服务于农村阅读方面有了一些作为;主流媒体也在宣传、推广好书,倡导阅读方面,起到了很好的作用。但不可否认,一些热衷于追逐八卦、热点的媒体则依然只停留在吵作“话题”的阶段,对此缺乏深度的政策和产业理性分析;出版者也大多只能从产业利益出发,所持的观点和策略也往往难以上升到国家文化战略的高度。


2016年年底,国家层面首个《全民阅读“十三五”时期发展规划》正式发布,明确了国家推动全民阅读工作的指导思想、基本原则和主要目标,对“十三五”期间推动全民阅读的重点任务及时间表、路线图,都做出了安排。这显然已经将推动全民阅读,从一般的倡导引向了实质性的操作。


国家的规划,其精神必须被渐次传导到大众,才是有效果的。媒体正面的“推波助澜”,文化部门基本文化设施的建设,都不可或缺,出版单位对之也不能视而不见,首先就要出好书、出精品,以此来满足各类读者的阅读需求,尤其是大众健康的精神文化需求,当作自身最核心的工作内容。与此同时,还要遵循市场的科学规律,寻找出版物价格与市场之间相互作用的合理机制,建立适应这些规律与机制的、灵活变动的图书价格体系。


只有这样,出版单位的作为才算是跟市场期待相一致的,出版产业的发展才能走在一条理性健康的道路上。


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