出版如何借传统文化传承“圈粉”

发表时间:2017-04-12 发表人:zongbianshi点击次数:269

    ■中国出版传媒商报记者 王 婷

  从今年春节至今,不少人的朋友圈被《中国诗词大会》《朗读者》等多个有关传统文化的综艺节目刷屏,不仅让人领略到了传统文化的精髓,也惊喜于传统文化在新的载体和传播方式下所迸发出的活力。和这些节目一道受到关注的,更有中央和地方同步释放出的传承发展传统文化的政策红利——国务院发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,将传统文化传承上升为国家战略;各省市区文化发展“十三五”规划中大力强调传统文化建设,突出地方特色和优势。

  这一切似乎都在昭示着,传统文化将迎来新一轮传承发展热潮。承担着传承传统文化使命的出版业,如何抓住这一轮机遇期?

                 短线长线产品齐步走

  在这轮传统文化热潮中,出版社自然不肯错过良机,一方面立足主业,积极策划推出国学、诗词等一系列与传统文化相关的主题图书;另一方面也借势营销,将此前出版的相关图书进一步推向市场。

  传统文化类图书正在“扎堆儿”。记者在大型图书电商网站上看到,与“传统文化”“国学”“诗词”等有关的图书信息有上万条,其中包括教材类、大众普及类、少儿类等,有的出版社甚至一口气推出了几十种相关图书。

  中译出版社一位营销编辑告诉记者,自从《朗读者》火了以后,该社早前推出的由《朗读者》嘉宾许渊冲所翻译的“中译经典文库·中华传统文化精粹”系列图书、《毛泽东诗词选》(最新版更名为《许渊冲英译毛泽东诗词:汉英对照》)、《画说宋词》等有关传统文化的图书,迎来了一个新的销售小高潮。

  可期的市场前景,也让“有家底”“有底气”的相关出版社如沐春风。记者注意到,目前市面上一些读者反映颇佳的传统文化图书很多出自古籍类出版社。

  中华书局去年6月推出的《中国诗词大会》(上、下)2种书,销量已逾25万册,社会反响热烈;该社的《论语译注》简体字版去年卖了33.8万册,加上繁体字版等各种版本,全年总销量达45万册,创下历史新高。对此,中华书局营销负责人李忠良认为,不论是政策方面的支持,还是读者的需求,目前的大环境正有利于传统文化相关的图书出版。

  早在《中国诗词大会》之前,中华书局就已推出过《中华好诗词》,该书根据文化类综艺节目《中华好诗词》的文字脚本整理润色而成,也取得了相当不错的成绩。李忠良告诉记者,无论是《中华好诗词》的主要嘉宾杨雨,还是《中国诗词大会》的嘉宾康震,都是中华书局的作者,出版此类图书有得天独厚的优势。

  除了上述短线类产品满足读者追热点的需求,传统文化传承重点出版工程更应得到重视。刚刚过去的3月,由浙江出版联合集团主办、浙江古籍出版社协办“浙江文丛”编辑出版研讨会,这个浙江省有史以来规模最大的地方文献整理出版项目备受瞩目,浙江古籍社计划再用5年时间,出版图书300册,并逐步完成浙江经典文献资源数据库的建设。该项目也得到了浙江出版联合集团重点支持,将每年投入360万元,连续5年共计1800万元。另据了解,湖南人民出版社正与湖南省民委古籍整理办公室合作,计划每年推出若干种地方文化读物,形成一条新的图书产品线。

              传统文化教材教辅前景广阔

  2017年初,国务院发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出,到2025年,中华优秀传统文化传承发展体系基本形成,要求“以幼儿、小学、中学教材为重点,构建中华文化课程和教材体系;修订中小学道德与法制、语文、历史等课程教材;编写中华文化幼儿读物,创作系列绘本等”。这无疑为出版社提供了新的市场开拓空间,有业内人士感慨:去年年底时,大家对于传统文化方面的教材教辅还持观望态度,短短数月,便由观望转为跃跃欲试了。

  早在2014年,教育部颁布《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》。

  该纲要从政策层面上支持传统文化作为“课程”进入中小学课堂,并明确提出中高考应增加传统文化考试内容。随着传统文化教育推广数年,不少教育出版社介入该市场,教材研发编写渐成体系。尽管目前传统文化教材领域已有不小的体量,但仍有很大的发展空间。

  对于传统文化教材未来的市场,北京阳光润智文化传播有限责任公司负责人王传龙持乐观态度。作为中华书局全资子公司,阳光润智前身是中华书局经典教育推广中心,自2009年成立起,先后研发了7套中小学生传统文化教材,成为传统文化教材出版的重要力量。2013年,阳光润智引进并改编我国台湾地区一套相对成熟的传统文化教材《中华文化基础教材》,总销量已有数十万册。王传龙解释说,目前市面上有关传统文化教材主要由教育社、大学社主导,主要与这些出版社固有的资源、渠道、作者等各方面的优势相关联,但各省市对于传统文化教材教辅的要求不一样,多样化将是未来传统文化教材教辅领域的一个重大特征,也给了其他出版社发展的机会。

  同时,教材政策方面也在不断发生变化,有业内人士透露,义务教育阶段的语文、历史、思想品德这些科目即将实行全国统一,届时很多出版社的教材将退出历史舞台,出版社尤其是教育社面临巨大挑战。传统文化教材能否成为教育社的“避风港”,能否成为其他社重新抢滩教育领域的落脚点?

  在这样的市场诱惑下,已有一些出版社开始摩拳擦掌,如语文出版社推出《中国传统文化教育全国幼儿园实验读本》、人民教育出版社推出《中国传统文化教育全国中小学实验教材》、东方出版社出版《中国传统文化教育高中通识教材》。山东省教育厅在其面向全国征召山东省中小学传统文化教材活动中,收到了超过80家出版社提供的小学、初中、高中3个学段多套学科教材,可见出版社对传统文化教材教辅的期望值之高。

               深挖传统文化非书“富矿”

  在主业之外,一些出版社更是将传统文化当作其发展副业的主要着力点,进行文创开发、打造文化旅游、开发艺术电商平台等。但囿于传统文化及其产业发展路径有限,大多进展不快。

  近几年,出版延伸产业链蔚然成风,与传统文化相关的非书领域成为各书企深挖的“富矿”。江西美术出版社利用积淀多年的瓷器资源,结合专业优势成立艺术类商品电商平台,进军陶瓷艺术创作、生产及艺术品投资、艺术品复制等大美术领域;安徽出版集团发力文化旅游,借力传统文化,打造“五千年文博园”;社会科学文献出版社根据社内独有的资源开发文创产品,由《清代名人书札墨迹》开发出了《清代名人书札墨迹》精品台历以及“郑板桥书札五帧手卷”、“张之洞书札十二帧手卷”等文化产品。

  热潮之下,目前业内外挖掘传统文化资源的商业模式仍在探索中。中国艺术产业研究院副院长西沐认为,传统文化及其产业的社会需求巨大,但有效路径及其选择能力有限;传统文化及其产业业态不断展开,但深化进展不快,产业规模不足。

  在这种背景下,如何真正有效地开发传统文化资源,形成适合的商业模式迫在眉睫。打造传统文化IP值得尝试。

  2015年,“朕亦甚想你”“朕心寒至极”等一连串网络流行语将故宫博物院开发的文创产品带入大众视野中;2016年,故宫凭借H5页面《穿越故宫来看你》刷爆朋友圈;2016年岁末,纪录片《我在故宫修文物》搬上了银幕,上映21天便斩获620万元票房收入,豆瓣评分7.6分。让故宫获得可观营收的“故宫模式”背后,正是“IP开发+电商”,故宫利用其自身丰富的IP资源,进行文旅创新开发,再结合阿里、腾讯等渠道和流量优势,进行文创产品的销售、文化的传播和品牌推广。

  出版圈也有类似的案例,数年前,江苏凤凰出版传媒集团以2.16亿元高价成功竞拍“过云楼藏书”,随后围绕“过云楼藏书”进行深度开发,除了出版、创作影视剧本、拍摄纪录片,还把过云楼的“藏书传奇”首度搬上舞台,打造出一台大型原创音乐剧——《锦绣过云楼》。这一系列开发,让凤凰出版在经济上获利颇丰之外,更一举提升了知名度与影响力。

  这些传统文化IP的打造,不仅让开发者获得丰厚的经济效益,同时也让更多的年轻人感受到传统文化的魅力,值得出版界借鉴。