文学类图书营销的六个秘诀

发表时间:2017-04-06 发表人:zongbianshi

作者:宋强 2017年03月20日 来源:出版商务周报

编者按:文学类图书是出版业传统的销售大类。目前,新媒体的影响力越来越大,那么文学类图书如何营销呢?人民文学出版社宋强总结了文学类图书营销的六大经验。

张悦然的《茧》.jpg

张悦然《茧》发布会

作为我国历史最长、规模最大的专业文学出版社,2016年人民文学出版社原创文学作品在出版和销售方面都取得了优秀的成绩,其中冯骥才《俗世奇人》足本、贾平凹《极花》、王树增《长征》修订版、张悦然《茧》销量都超过10万册,何建明《爆炸现场》等书都近8万册。这些成绩跟我们认真做好宣传营销工作是分不开的。我们认为,文学类图书营销有以下几条经验:

一、对于原创重点图书,编辑部与策划部要提前沟通。我们有时甚至会提前三四个月就开始商量营销方案。文学图书的宣传营销,应该以文学的方式进行,过度商业化或娱乐化会招致作者、媒体和读者的反感,所以必须在深挖图书内容上下功夫。对于重点图书,策划部工作人员能做到全部看过、心中有数;在深入把握图书内容的基础上,策划部在提炼新闻点、话题等方面全部列出来,与编辑部一起讨论后确定营销方案。

二、对于重点图书,策划部要很好地把握宣传节奏,主要做好前期预热、集中发力和后期拓展三个阶段。前期主要是预热、铺垫,在年初向媒体记者透露已经确定要出版的名家新作消息;面对在杂志上发表但书还未出版的作品,我们会提前购买相关杂志,快递给重点媒体记者;我们对部分图书还做了试读本,提前快递给评论家、媒体记者,做好充分准备。
在发布会前后要集中发力,调动重点媒体进行大版面报道。对于重点作家,要确保重点媒体进行专访。

在发布会之后,要做好后续的活动组织、线上宣传,同时邀请评论家撰写评论文章,引导舆论和读者关注。

三、作者配合是关键。我们的作者大致分为两类,一类是传统实力派作家,一类是年轻作家。对于传统实力派作家而言,他们往往对商业活动有本能的反感,可能只会参加一场新书发布会,之后的活动就不愿再出席,所以做好他们的新书发布会就显得格外重要;后续活动如果确实需要作家出席,则需要责编耐心细致地做好沟通工作。而年轻作家则相反,他们的宣传意识、配合意识要强得多,很多还自发地联系很多宣传活动,但这也要求我们抓重点,挑选重点区域组织重点活动。在2016年,我们分别为王安忆、张炜、方方召开了新书发布会,令人惊讶的是,这居然是他们三人第一次参加自己长篇小说的发布会!我们还为张炜、方方组织了读者沙龙,发现他们的读者居然如此之多,每次活动都有很多人排队找他们签名。传统作家虽然不可能像“小鲜肉”作家那样做粉丝化经营,但如果把目标读者找准了,影响力就可以做大。

四、营销活动要下沉,不要局限在北京,要深入到全国各地。2016年,我们宣传营销的足迹遍布全国各地,组织了上百场活动,仅策划部组织的活动就有106场。王安忆不愿意到北京来开发布会,我们干脆组织人员到上海复旦大学去召开,邀请陈思和、张新颖担任嘉宾,果然取得了开门红。张悦然为宣传《茧》,分别到上海、成都等十余个城市参加活动;葛亮为宣传《北鸢》,先后到天津、南京等地参加活动。各地政府对全民阅读工作越来越重视,对邀请作家参加活动有旺盛需求,很多甚至不惜花费高额的嘉宾费,我们要抓住时机趁势而为,这样既可以节省营销费用,又可以扩大图书在全国各地的影响力。

五、传统媒体与新媒体相结合。我们与全国300多家纸质媒体保持了密切联系,并通过人文社-媒体联谊微信群和QQ群的作用,做到了无缝连接。每逢新书发布或组织活动,都是在第一时间在群里共享新闻稿、现场照片和速记文字,有的活动甚至还未结束,纸媒的新媒体渠道就已报道出来。我们也充分重视新媒体营销工作,人民文学出版社官方微信公众号关注人数已超过22万,官方微博粉丝超过86万,同时我们还打通了微信公众号与今日头条、一点资讯、腾讯企鹅号、搜狐等平台的关联,每篇文章都可以在各个平台同步发布,有效地扩大了宣传效果。我们还与很多有影响力的微信公众号建立联系,组织活动时也邀请他们参加,通过他们的平台发布消息。另外,我们还开拓新技术新手段,建立了“人文夜读”频道,邀请作家本人和专业人士朗读作品,在喜马拉雅、荔枝FM和微信公众号上传播,扩大在音频方面的传播能力。在视频传播方面,我们一方面将视频直播作为活动“标配”,主动策划有内容含量的直播活动,另一方面也开始尝试自己制作短视频,在微博、微信、网上书店和各大书城等渠道进行立体传播。

六、要开门办活动,寻找战略合作伙伴,共同扩大影响。我们有意识地与当当、京东在宣传营销方面建立合作关系,新书发布会、读者沙龙邀请他们共同主办,他们在销售网站制作专题、在图首进行重点推荐,有的活动甚至还提供了部分资金支持,这样使得宣传与销售的配合更加紧密,对图书影响力的扩大、销量提升起到重要作用。我们还和北京阅读季、腾讯文化建立战略合作关系,北京阅读季为我们提供了很多免费活动场地、部分宣传经费支持,腾讯文化则为我们搭建了视频直播平台,并与我们共同策划了多场有内容含量的视频直播活动。